Mövzu ilk baxışdan aktual görünməyə bilər. Ona qeyri-ciddi yanaşanları da anlamağa hazıram. Amma daha diqqətlə yanaşsaq, mövzunun kifayət qədər diqqətəlayiq olduğunu görərik.

Yumor özü-özlüyündə insan həyatının ayrılmaz parçasıdır. Üzləşdiyimiz çoxsaylı gərəkli və gərəksiz problemlərin həllində, bizdən hamı üz döndərdiyi anda dadımıza çatan da yumor olur. Həyata bəzən bir az fərqli baxmaq və bir çox ciddi görünən qeyri-ciddiliklərdən yaxamızı qoparmaq üçün yumor əvəzedilməzdir.

Yumoru, hətta rənglərə də ayırırlar - qara, boz, ağ və s. Odur ki, yumordan qaçmaq daha məntiqli görünə bilər. Əslində isə belə deyildir.

Əvvəla, əgər məhsul çox ucuz və sadədirsə, yumor onun satışına ancaq müsbət təsir göstərə bilər.

İkincisi, məhsul ucuz qiymətə satılırsa, onun kommunikasiyasında yumor olduqca pozitiv rol oynaya bilər.

Üçüncüsü, məhsul kifəyət qədər hafizələrdə formalaşıbsa və keyfiyyəti şübhə doğurmursa, bu halda da yumor faydalı olacaqdır.

Dördüncüsü, məhsul insanların gündəlik istifadəsində adiləşibsə, onunla bağlı yumor doğru anlaşılacaq, hətta müsbət qarşılanacaqdır.

Beşincisi, hədəf kütlənin konturları və seqmenti tam müəyyən olunubsa və onun alışqanlıqları və davranış tərzi bəllidirsə, bu zaman yumordan istifadə nəinki ziyan gətirməyəcək, əksinə, adilikdən uzaqlaşmaq baxımından satışa güclü dəstək olacaqdır.

Bununla yanaşı,yumordan yerində və qənaətlə istifadə olunmalıdır.

Birincisi, yumor qısa və lakonik olmalıdır ki, tez dilə düşsün və hər dəfə yalnız xoş emosiyalar oyatsın.

İkincisi, yumor şit olmamalıdır və əndazədən çıxmamalıdır, ikili anlaşılmamalıdır.

Üçüncüsü, yumor istehlakçını gülüş hədəfinə çevirməməlidir, yumor, həm istehsalçını, həm də istehlakçını hər ikisini güldürməlidir.

Unutmamlıyıq ki, ölüm, xəstəlik, din və insan qüsurlarını heç zaman gülüş hədəfinə çevirmək olmaz və belə reklam materialları məhsul tam məhvinə və bazardan çıxmasına gətirib çıxara bilər.

Hansi hallarda yumor məsləhət bilinir?

İlk növbədə, bilərəkdən müştərini azdırmağa cəhd göstərilir, sonluq isə gözlənilməz və xoş bir finala gəlib çıxır. Başqa bir halda isə parodiyadan istifadə olunur, yamsılanma yeni bir məna kəsb edir və sanki məhsul yeni bir baxışdan tanıdılır və bu da bir gülüş doğurur. Brendin adının ikinci anlamı ola bildiyi hallarda bunu da vurğulamaq olur. Məsələn, ALMA (meyvə) və ALMA (alış – veriş etmə) kimi ikinci mənadan gülüş məqsədi ilə istifadə. Bundan əlavə, şablon, ştamp və stereotiplərin sındırılması zamanı da yumor kara gəlir. O zaman ki, yumor uğursuzdur və daha kreativ bir şey düşünə bilmirsinizsə, bundan imtina etmək və daha yaradıcı bir tapıntı meydana çıxarana qədər bu istəyinizdən imtina etsəniz daha doğru və faydalı olardı.

Yumordan düzgün istifadə universal xarakter daşıyır və onun əhəmiyyəti danılmazdır, bir çox hallarda isə məhsulu tamamilə yeni, daha populyar bir səviyyəyə belə çatdıra bilir.

“Azercell” üçün işlədiyimiz bu reklam çarxının maraq doğurması məni də bir müəllif kimi çox sevindirir. Burada qrotesk yol veriləndir. Çünki məhsul və xidmətin o zamankı səviyyəsi müştərilərin ürəyindən idi. Hətta indinin özündə belə bu reklam materialı eyni müsbət duyğuları oyadır.

Bir çox hallarda ekspertlər reklamda yumordan uzaq durmağı məsləhət bilirlər. Hətta belə bir fikir də mövcuddur ki, Təlxəklərdən (kloun nəzərdə tutulur - t.m.) heç zaman məhsul alınmaz. Əvvəlan, məzhəçilərin hamısı təlxək olaraq qəbul olunmur. İkincisi, təlxəklər öz rollarını düzgün ifa edəndə insanlar göz yaşlarını belə axıda bilirlər. Deməli, reklamda yumordan istifadə yaradıcılıq baxımından doğru olmalıdır, vasitə və mesajlar dərindən düşünülməlidir.

Amma unutmamalıyıq ki, piştaxtada oxşar məhsullar bol olan zaman, məhsulun tanıtımı və imici yüksəl olduğu vaxt, markanın öz populyarlığını itirdiyi dönəmlərdə doğru kreativ platformada təklif olunan yumorlu reklam, heç şübhə yoxdur ki, işləyəcəkdir. “Red Bull”, Snıckers”, “Dirol”, “McDonalds” və s. digər populyar markalar öz təcrübələrində bunu dəfələrlə sübut etmişlər.

Tövsiyəmiz isə ondan ibarətdir ki, konkret şərait və marka durumu, konkret hədəf kütlənin markaya bağlantısının səviyyəsi və loyallıq dərəcəsi, konkret mal qrupunun xüsusiyyətlərini nəzərə alınsın. Belə olan halda yumordan yaradıcı şəkildə faydalanmaqla müsbət nəticəyə bel bağlamaq olar.

Çox bahalı, lüks markalara münasibətdə (elit avtomobillər, banklar, dəb və stil, mülk, eksklyüziv içki məmulatları, bahalı aksessuarlar) yumor yolverilməzdir və markanın taleyini çox yüksək risk ilə qarşılaşdıra bilər.Pifaqor bir zaman haqlı olaraq deyirdi ki, zarafat duz kimidir, ondan qədərincə, əndazə daxilində istifadə olunmalıdır ki, məzə həddini aşmasın.

Təcrübə göstərir ki, hər şeydən öncə reklamda yumordan istifadə mütləq orijinal olmalıdır. Təravətli səslənməlidir və xoş hisslər doğurmalıdır ki, bu ovqat məhsula olan bağlantını gücləndirsin.

Bu reklam çarxını dərman vasitələrinin reklamında inqilab adlandırmaq olardı və şirkətin belə riskli addım atmasını yalnız alqışlamalıyıq. Şablonlara meydan oxuyan çarxın yeniliyi dəstəklənməyə layiqdir.

Yumorun təbiliyi və yerinə düşməsi, gərəkli anda və gərəkli yerdə təqdimi müştəridə düzgün asosoasiyalar doğuracaqdır ki, bu da məhsulun satışına və imicinə müsbət təsirindən qalmayacaqdır. Yumorun aktual olması,üzvi surətdə məhsula bağlılığı, markanı kinayəli deyil, daha sevilən ruhda təqdimi daim diqqət mərkəzində saxlanılmalıdır və brand menecerləri üçün bu pozulmaz prinsip olaraq qalmalıdır.

Burada bir amilə diqqəti xüsusi cəlb etmək istərdim. Yumor müxtəlif xalqlarda müxtəlif cür qəbul ounur. Bir xalqda gülməli görünən və gülüş doğuran yumor başqa bir xalqda insanların heysiyyatına və xalqın ləyaqətinə kölgə sala bilər və bunu həmişə diqqət mərkəzində saxlamaq zəruridir. Məsuliyyətsiz yumor bir məkanda satdıra və digər məkanda markanı məhv edə bilər.

David Ogilvi reklam sahəsində sütun sayılan şəxsiyyətlərdəndir. O, həmişə reklamda gülməli və yumorlu epizodların əleyhinə getmişdir və maraqlıdır ki, bu yanaşma tərzinə görə özündən məmnun olmadığını da etiraf etməkdən çəkinməmişdir. Görünür, onu da narahat edən əndazənin gözlənilməməsi qorxusu olmuşdur ki, bu da markaya bağışlanmaz reputasiya ziyanı vura bilməsinin qorxusundan irəli gəlir. Bu mənada mən Ogilvinin mövqeyini dəstəkləyir və Asiya menataliteti arealında insanlara birbaşa və çılpaq yumorun ziyan vura biləcəyindən ehtiyatlanıram.

Bu baxımdan, yumorun potensialından doğru kreativ müstəvidə faydalanmaq yegənə doğru yanaşma tərzi kimi təqdirəlayiqdir.

Gələn yazımızda Reklamda uşaq obrazı və kreativ mövzusunda fikirlərimi bölüşmək istərdim.

Teymur Məmmədov,

Kreativ Direktor