Bəzi məsələlər aktual və ciddi olduğu üçün barəsində yazılmır.

Bəzi məsələlər isə ciddi aktual olduğu üçün barəsində yazılmalıdır.

Bizim bəhs edəcəyimiz mövzu nə zamansa hər kəsin bir vahid fikrə gələcəyindən tam məhrum perspektivə sahibdir.

Elə mövzular var ki, onlar barəsində həvəslə və ətrafa boylanmadan, psixoloji diskomfort yaşamadan və söz baqajını ciddi silkələmədən danışmaq olur.

Elə mövzular var ki, orada sözləri misqal-misqal çəkmək, fikirləri dərzi ehtiyatlılığı ilə yüz dəfə ölçüb, bir dəfə biçmək, gəldiyin nəticələri dəfələrlə götür-qoy etmək tələb olunur.

Sənətdə qadın obrazı həmişə dəstəklənir. Reklamdan qadın obrazından istifadə edilməsi bir şirnikləndirici fənd kimi faydalanmaq isə istismar olaraq dəyərləndirilir. Bu yanaşmanın kreativ traktovka olmasını tam ayırd etmək lazım gəlir.

Sənət özü-özlüyündə sərhəd tanımır. Sərhəd tanıyırsa, bu artıq realizm olur və bu da real gerçəkliyin, mövcud olanın, gördüklərimizin və alışdıqlarımızın inikasından başqa bir şey deyildir.

Reklam və kreativ müstəvisində sırf sənət baxımından dəyərləndirmə yanlışdır. Öz mahiyyətini olduğu kimi deyil, tam fərqli redaktədə biruzə verir.

Sənətdə qadın real gerçəkliyin dərkində, hər şey gördüyümüz kimidirmi? Yoxsa gördüklərimizin hamısı xaotik şeydir?

Habelə şüur ilə gerçəklik, seyrçiliklə mahiyyət kimi fəlsəfi suallara cavab axtardığın halda reklam və reklamda qadın obrazı tamam başqa dəyərləndirmədir. Bu halda qadın obrazının kreativ sərhədləri tamamilə başqa səciyyəyə malik olur.

Sənətdə qadın obrazı yeni deyil, mentalitet və ictimai təfəkkür səviyyələrinə, yaradıcı insanların dünya duyumu və dünyagörüşü platformalarına uyğun olaraq, habelə dini və fəlsəfi baxış tərzləri müstəvisində yalnız gözəllik missiyası baxımından incələnir.

Reklam isə konkret məqsədə xidmət edir. Bu da mal və xidmətin tanınması, mövqeləndirilməsi, insan hafizəsinə oturdulması və sonda yüksək imici qorunub saxlanılmaqla məhsulun və xidmətin satış həcminin və bazar payının artırılmasından ibarətdir.

Açığını deyim ki, qadın obrazının reklamda bəzən üzdəniraq istifadəsinin son dönəmlərdə məndə təəssüf doğurur. Söhbət əslində nəzarət olunması bəlli çətinliklər törədən sosial mediadan və orada özünə yer alan və reklamdan çox olan “dəniz quldurluğuna” bənzəyən ifrat, aşağılayıcı və haqsız rəqabətə dayanıqlı daşıyıcılardan gedir.

Əgər səylər məhsulun keyfiyyətinə və reklam daşıyıcılarının kreativ həllinə yönəlməyibsə, optimal məcralarda istehlakçıya kommunikasiyanın sınanılmış doğru yolu format kimi seçilməyibsə, yalnız bircə dəfə olmaqla satış etmək niyyətinə yönəlibsə, mal və ya xidmət reklam daşıyıcılarında və məcralarında iyrənc vizullar hesabına irəlilədilirsə, deməli, burada əsas məqsəd ən primitiv üsullarla keyfiyyətsiz məhsullara diqqət yönəltməkdən ibarət imiş.

Son vaxtlar sosial məkanda qadınların haqlı olaraq narazı olduqları və incik gündəmində olan bir neçə reklam işi bizim sənətimizə kölgə salır və reklamın, eləcə də kreativin mahiyyətini alçaldır.

Mən o işlər barəsində ətraflı danışmaq istəmirəm. Daha çox mövzunun ibrətamiz və xoş tərəflərinə diqqəti yönəltmək istərdim.

Əvvəlcə onu deyim ki, bu günə kimi reklam tarixində ən bahalı çarxın qiyməti 44 milyon dollar olmuşdur ki, bu rekord hələ də əlçatmaz qalır. Həmin reklam parfümə həsr olunub, baş rolda qadın-Nikol Kidman çəkilib.

Bu iş diqqət çəkir, hisslərin ətrini və ətrin doğurduğu unudulmaz hissləri qabardır. Müəllif bir neçə dəqiqəlik işində böyük bir tarixçəni presləyib zaman və məkan baxımından unudulmaz bir hekayə söyləyir.

Son zamanlar qadınlar reklamlarda adi formatdan çıxaraq bütün problemləri ilə təmsil olunurlar. Ötən əsrin 20-ci illərinə kimi qadınlar reklama az-az gəlirdilər, amma xoşbəxt və bəxtəvər, qüsursuz və qayğısız, mükəmməl və zövqlü, baxımlı və zərif obrazları təcəssüm etdirirdilər.

Amma milyonlarla qadın tarla və plantasiyalarda, zavod və fabriklərdə çalışırdı, onlar da tərləyirdi və məişətin yararsız şəraitində əziyyət çəkirdilər.

Bu gün qadınların bütün probremləri açıqlanır və bu problemlərin həlli üçün mübarizə metodları və vasitələri təşviq olunur. Bu özü-özlüyündə indiki qadınların daha çox problemli olduğunu göstərmir. Əksinə, indiki qadınlar daha baxımlı və özünə diqqət yetirməyə zaman qazanmışlar və bu baxımdan da onlar efirde yeni qadın obrazında geniş yer alması və fərqli obrazlarda reklama gəlişi tam təbiidir.

Halbuki, bir sıra qadın problemlərinin dilə gətirilməsi və onların aradan qaldırılması ilə bağlı metod və vasitələrin elliklə təbliği və təşviqi reklamın xidmətləri deyil və yeni qadınlar da bir həyat tərzi daşıyıcıları kimi reklam məhsulu deyillər. Sadəcə olaraq, reklam bu prosesə üzvi daxil olaraq, onu daha cəlbedici edə bilir ki, həyat tərzinin müasirləşməsi daha geniş qadın kütləsini öz orbitinə cəlb etmiş olsun.

Reklam real gerçəkliyin, yəni bugünkü qadın problemlərin həllinin təşviqi ilə dəyişən, amma deqradasiyaya doğru deyil, müasirliyə adaptə olunan və yaşamaq eşqinə dayanıqlı yeni və mütərəqqi obrazının ruporuna çevrilir və bunu yalnız mütərəqqi hal kimi qiymətləndirmək zəruridir.

Əslində, reklamda qadın obrazlarını ekspertlər haqlı olaraq, iki qrupa ayırırlar-birincisi, qadınların özləri üçün cəlbedici və innovativ qadınlar, ikincisi, kişilər üçün arzu olanan və aktiv qadınlar.

Birinci halda qadınlar güvənilən və mehriban rəfiqə kimi çıxış edirlər. Onlaq yaxınlarının dərdinə və problemlərinə şərik çıxırlar. Gözəl ailə və ev sahibəsi olaraq diqqəti çəkirlər. Geyim və keçimdən baş çıxarırlar. Müasirdirlər, saçlara, dəriyə, qırışlara qarşı barışmazdırlar. Plasik əməliyyatlardan faydalanırlar. Aktiv həyat tərzi sürürlər, zövqlə geyinirlər. Aralarında yalnız işləyən, evdar və işsiz deyil, həm də işgüzar qadınlar var.

Bu baxımdan reklamda qadın obrazları aşağıdakı tiplərə təsnif olunur. Birinci yanaşma tərzi aşağıdakı şəkildə təzahür etdirir.

Birincisi, evdar qadınlardır ki, ev təsərrüfatı üçün gərəkli olan hər yenilik onun nəzərindən qaçmır və məhz onun dilindən təqdim olunur.

İkincisi, işləyən evdar qadınlardır, onlar daha çox hərəkətli olurlar, özlərinə baxıma az vaxtları olsa da, müasir xidmət və vasitələrdən faydalanırlar və bunu digər qadınlara da məsləhət görürlər.

Üçüncüsü, hər şeyi təfərrüatlarına və ən incə detallarına qədər bilən rəfiqələrdir. Onlar yeni sağlam həyat məmulatları və təsirli dərmanlar, şuba və ev əşyaları, interyer və dəriyə baxım, kosmetika və səyahət barədə “gəzəyən ensiklopedik” biliklərə sahibdirlər.

Dördünüsü, dəbli qadınlardır. Onların bilmədiyi bir şey yalnız hələ istehsal olunmayan geyim və ətirlərdir, zərgərlik nümunələri və ya ulduzların seçimləridir.

Beşincisi, müasir olmağa, qocalmamağa və qocalsa da, gənc qalmağa can atan qadınlar, başqa sözlə, qayğısız xanımlardır. Onlar kübar tədbirlərindən qalmır, ulduzlarla dostluq edir, qlamur olmağa can atırlar.

Altıncısı, işgüzar qadınlardır, onlar biznes ledilər hesab olunurlar. Bu qəbildən olan qadınların öz dəsti-xətti, geyim tərzi, həyat fəlsəfəsi vardır. Onlar daha çox özlərini düşünürlər və eqolara çox yüksəkdir. Təminatlıdırlar və özlərini inamlı hiss edirlər. Lakin kişilər qədər güclü deyillər. Qadınlar ilə güclü kişilər arasında bir təbəqə olaraq təmsil olunurlar. Baha geyinirlər, ulduz həyatı sürürlər, cəmiyyətdə önəmli yer tuturlar.

İkinci yanaşma halında isə qadın obrazları istehlak məhsullarının fonunda, istifadəsində, təşviqində reklama gəlirlər. Onlar bu məhsulları irəlilətməklə özlərinin gözəlliklərini məhsula sirayət etdirirlər, gözəl qadın gözəl şuba geyinmişsə, daha uğurlu yarını tapacaqdır. Qadının təşviq etdiyi mallara dəyər verən kişilər bu məhsullara və onu geyəcək qadınlara yaxın olmaq istəyəcəklər.

Hər iki halda qadınlar məhsulları və həyat tərzini, yeni trendləri və xəyalları gerçəkləşdirirlər.

Hər iki halda qadın obrazı özünü deyil, özünün gözəlliyi və cazibəsi ilə təşviq etdiyi məhsulu və onunla bərabər yeni bir həyat tərzini, yeni bir trendi gündəmə gətirmiş olur.

Bütün hallarda qadın ləyaqəti diqqət mərkəzində saxlanılır və saxlanılmalıdır. Reklamın və yaradıcı insanların təxəyyülü nə qədər nəhayətsiz olsa belə, reklam və sənət etikası balanslaşdırılır. Müştərinin məhsul və markadan nəyi gözlədiyi ön plana gəlir.

Amma mən burada viral reklamdan danışmayacam. Əgər özüm bu sahədə gələcəkdə bir iş görəcəyəmsə, onun da ən azından əncir yarpağı qədər həya və abır səhnəsini gözləyəcəyimə, qadının bir gözəllik və zəriflik simvolu kimi səviyyəsini aşağılamamağa çalışacağıma, məhsulun reklamının hər kəs üçün baxılan olmasına və qadın obrazının heyranlıq və cazibədarlıq səviyyəsinə qaldıracağıma əminəm, çünki, bunlar mənim öz prinsiplərimdir. Prinsiplər isə insan həyatında tez-tez dəyişilən kirlənmiş corab rolunu oynamaq üçün deyil ki?!.

Qadınlar reklam materiallarında evcanlı, mehriban, qayğıkeş, cazibədar, bir çox problemlərin əlində səriştəsiz və köməksiz (reklam olunan mal onun köməyinə gəlir və onu düşdüyü vəziyyətdən çıxarır kİ, bu da digər qadınlar üçün stiimul rolunu oynayır), ərinin və ya sevimli rəfiqəsinin məsləhət və tövsiyələrinə diqqət və maraqla qulaq asan və hər kəslə xoş rəftarda olan, istəklərinə çatmaq üçün kifayət qədər qərarlı və qətiyyətli, nümunəvi ana və ev sahibəsi kimi diqqəti cəlb edir.

Kişilər isə reklamda rəhbərlik edən, yol göstərən, bahalı avtolarda gəzən, səyahət edən, lider olan, daim dominant kimi çıxış edən, həmişə ön planda görüntüyə gələn iradəli, qərarlı, gözəl kostyumda, cüssəli, idmançı, qalib, qadınlar arasında cazibədar və diqqət çəkən, xanımını sevən layiqli ər və uşaqlarına qayğı göstərən sevilən ata, yeyib-içən sadiq dost və tərəfdaş, uğur simvolu və özünə güvənən insan kimi göstərilir.

Reklamda kişi və qadın obrazlarının müqayisəsi həmişə diqqət mərkəzində olacaqdır. Əslində reklamda obraz qismində hansı rolda görüntüyə gəlməsindən asılı olmayaraq, qadın gözəllik, saflıq, təmizlik, baxımlılıq, təravət və cazubədarlıq təcəssümü olaraq qalacaqdır.

Cəmiyyətdə hökm sürən müasir gender formatında kişi və qadın qarşıdurmasında konflikt və destruksiya axtarmaqdansa, kimin dominant olduğunu qabartmadan kreativ həllərin qayğısına qalmaq daha doğru olardı.

Maraqlıdır ki, kimin obrazı ifa etməsindən asılı olmayaraq reklama qadınların, gənclərin və uşaqların özləri çox həvəslə baxırlar və mesajları da öz həyat tərzində nəzərə alırlar. Reklamdan ən çox təsirlənən isə də elə qadınların özləridir.

Yeri gəlmişkən, reklamlarda ən çox sevilən obrazlar uşaqlar və heyvanlarla bağlıdır. Onlar videoya bir şirinlik və pozitiv qatırlar.

Üçüncü mövqedə isə qadınlar dayanırlar. Onlar sırf qadın markalarını və ailə təsərrüfatında və məişətdə qarşılaşdığımız məhsulları təqdim və təklif edirlər.

Kişilərsə bu dördlüyü əhatə edənlərdir. Kişilərin çəkildiyi reklam çarxlarına da ən çox baxan qadınlardır.

Reklam çarxlarında qadınlar daha çox oturaq vəziyyətdə və iş prosesində, kompüter arxasında görüntüyə gəlirlər.

Reklamlarda oğlan uşaqları qızlara nisbətən daha çox çəkilirlər. Qızlar daha çox ümumi fonu tamamlayır və ya sadəlövhlük simvolu kimi görüntüyə rəng qatırlar.

Reklam materiallarında patriarxatın matriarxata olan belə nisbəti uzun illər ərzində formalaşmışdır və ümumi reklam axınında rolların qadınların hesabına dəyişiləcəyi bu gün real görünməsə də, yaxın perspevtik mümkündür.

Onu da nəzərə alsaq ki, həyatımızda robotların iştirakı və rolu dəyişilməkdədir, onlar daha aktiv sosial personallara çevrilirlər, deməli, robotların da bir obraz kimi reklamda istifadəsi vüsət alacaqdır.

Önəmli cəhət isə ondan ibarətdir ki, obrazın gender fərqindən asılı olmayaraq, reklam daşıyıcıları kreativ cəhətdən mükəmməl olsunlar və insanlara pozitiv duyğular bəxş etsinlər, həyata əlvan boyalar qatsınlar.

Gələn dəfə Reklamda yumor və kreativ mövzusuna toxunmaq istərdik.

Teymur Məmmədov,

Kreativ Direktor