Əvvəliki yazılarımızda müxtəlif istiqamətlərdə reklamın audio-video və vizual alətlərinin yerini, rolunu və əhəmiyyətini, icmal formasında olsa da, hədəfləyə bildik. Sonra bu alətlərin faydalandığı obrazlar qalereyasına da boylandıq. Bu yöndə fikirlərimizi və görüşlərimiz bölüşməyə davam edirik. Bu dəfə biz reklam materiallarında heyvanların mesajların daha obrazlı və yaradıcı olması üçün istifadəsindən bəhs etmək istəyirik. “Dünyada son arı bizi tərk edəndən sonra həyatın da sonu gələcəkdir”,- deyən alimin nə qədər haqlı olduğunu söyləyə bilmərəm. Üstəlik, belə bir fikrin həqiqətən söylənildiyini də israrla təsdiq edənlər azdır.
Amma arı obrazının, habelə digər quş, cücü və heyvanların reklamda istifadəsinə bir mövzu olaraq diqqəti cəlb etmək zamanıdır. Hələ ki, bu canlılar var, hələ ki, onlar bizim həyatımızda öz rollarını oynayırlar, deməli, onların reklama obraz olaraq gətirilməsi də təbii və zəruridir. Heyvanlar reklamda çox sevilən obrazlardır. Onların sadəlövhlüyü, insana sadiqliyi və münasibətlərində dürüstlüyü insanların məhsula və ya xidmətə bağlantısını inanılmaz dərəcədə gücləndirir. Təbii ki, burada təsir vasitələri kimi, kreativ tapıntıların və ifadə vasitələrinin rolu xüsusi əhəmiyyət kəsb edir, məhsulun hafizələrdə daha emosional və müsbət imiclə qalmasına alternativsiz təsir göstərir.
Digər bir tərəfdən heyvanların məhsul ilə bağlantısı spontan ola bilməz, hər məhsula da hər heyvan obrazı və hər məqamda uyğun gəlməyə bilər. Məsələn, atın və ayının insan həyatında, məişətində xüsusi çəkisi eyni deyildir, bu heyvanların insana faydalılığı da eyni cür deyildir, odur ki, onlara verilən diqqət və dəyər də eyni əhəmiyyətə malik ola da bilməzdi.
Heyvanların nəinki özlərinin reklamda istifadəsi, hətta onların animasiya vasitələri ilə təcəssüm etdirilərək vizual həllərə cəlb olunması, komikslərə gətirilməsi və multiplikasiya funksiyasında ön plana çıxarılması yaradıcılıq diapazonundan asılı olaraq, xüsusi təsir effekti kəsb edə bilir. İstehlakçı heyvan obrazları ilə məhsul arasında bağlantının uğurunu layiqincə dəyərləndirə bilir və bu bağlantını məhsulun keyfiyyəti və təyinatında aramağa çalışır ki, bu da həmin məhsulun yaddaşda uzun müddətə yuva salmasına təkan verir. Məsələn, Red Bull enerji içkisini qırmızı, dəlisov, güclü və dinamik qırmızı öküzlərsiz insanlara sevdirə bilərdikmi? “Lacoste”ni xatırlayırsınızmı? Timsah qədər aqressiv, qaniçən və amansız canlılar təbiətdə azdır. Amma timsah səbirli, ağıllı, planlar quran, ovu bir sənətə çevirən, müxtəlif fəndlərdən faydalanan heyvan kimi yüksək keyfiyyətləri ilə sadə bir loqoda insanlara güvənlilik və güclülük fikrini çatdırmış olur. Elə məhsuldan da müştərinin gözlədikləri keyfiyyətlər-gözəgəlimli, uzunömürlü, stilli, güvənli, davamlı və sairə özəlliklərdən ibarət deyilmi?
Bizə bir qədər qəribə də gələ bilər. Yəni, o günə qalmışıq ki, nə edəcəyimizə bizi heyvanmı motivə etməlidir? Heyvan nədir ki, bizim mal və məhsul seçimimizə təsir göstərsin? Bizim illər boyu formalaşan stilimiz və vərdişlərimiz olduğu halda, heyvan bizim seçimimizə nə cür təsir göstərə bilər? Düşüncəsiz canlılar bizim alış-veriş qərarlarımızı necə stimullaşdıra bilər? Təəccüblənməyin. Heyvan obrazlarından istifadə ilə satışa çox ciddi təsir göstərməyin mümkünlüyü çoxdan sübut olunub. Bu resursdan reklamda çoxdan və verimli faydalanmaqla kimisə heyrətləndirməyə də can atmaq məqsədimiz deyildir. Bu, suyun yaş olduğunu sübut etmək qədər bəsit cəhddən başqa bir şey olmayacaqdır. Onu qeyd etməliyik ki, heyvanlar reklamda maraqlı meyarlarla təsnif olunurlar. Məsələn, bayquş müdriklik simvolu kimi qəbul olunur. Arılar zəhmətsevərlik daşıyıcıları kimi sevilirlər. Özünüz araşdırma apara bilərsiniz. Üstünlük verdiyiniz məhsulları heyvan obrazları ilə müqayisə edin və maraqlı nəticələrə gələcəksiniz. Bu da sizi yaxşı mənada təəcübləndirəcək və sizə xoş emosiyalar da bəxş edəcəkdir. İnanmırsınızsa, özünüz sınayın...
Söylədiklərim mənim kəşflərim deyildir. Elmi cəhətdən də sübut ediblər ki, qadınla pişik reklamda zəriflik, evcanlılıq, kövrəklilik, stil və baxımlılıq duyğusu bəxş edir. Amma kişi ilə erkək pişik görüntüyə gələndə güvən, güc, sosial üstünlük, təminatlılıq kimi emosiyalar baş qaldırır. Təbii ki, görüntünün bu qədər inandırıcı olması və güclü təsir bağışlaması əslində kişi obrazından qidalanır. Amma kreativ və duyğusal baxımdan, eləcə də psixoloji komfort prizmasından bu iki güc sahibi - erkək pişik və kişi obrazı - əminlik yaradır və onların təmsil etmiş olduqları məhsula da eyni münasibət təlqin olunur.
Maraqlıdır ki, qadınlar it ilə bərabər hər hansi bir epizodda görüntüyə gələndə daha güclü və müdafiə olunmuş kimi təsir bağışlayırlar, kreativ nə qədər güclü olsa da, həmin qadın ayı ilə görüntüyə gəlsəydi, eyni stil və cazibədarlıq effektinə nail ola bilməzdi. Sirr deyil ki, insan öz təbiəti baxımından neqativ informasiyaya daha həssas olur. Bu da insanın təkamül prosesində hər an qarşılaşdığı və qarşılaşa biləcəyi təhlükələrə sinə gərməyə daim hazır olması ehtiyacından irəli gəlir. Heyvanlarla bir məkanda, elm və texnikanın indiki nailiyyətlərinə sahib olmadan keçilən milyon illik təkamül yolu insanı neqativ gözləntilərə, təhlükə və çətinliklərə daha həssas olmağa proqramlaşdırıb. Bu baxımdan yanaşsaq, əgər heyvanları insan xarakterli, yəni səmimi, nəticəyə hədəfli göstərsək, heyvan insan üçün artıq təhlükə mənbəyi deyil, sosial baxımdan fəal individ kimi təsir bağışlayır.
Reklamda kreativ aksentlərin düzgün istiqamətləndiyi halda belə imporvizasiyada heyvan obrazları reklam daşıyıcılarında insanlara mütləq stimullaşdırıcı təsirini göstərəcəkdir. Reklam materiallarında, itlər və digər ev heyvanları kimi, pişik obrazından da çox istifadə olunur. Təsəvvür edin ki, ABŞ-da evlərdə əhalinin sayından iki dəfəyə qədər çox, yəni 600 milyon başa qədər pişik və it, habelə digər ev heyvanları mövcuddur. Bu bir möhtəşəm biznes layihəsi kimi diqqəti cəlb edir. Amma digər tərəfdən, bu iki tip heyvanın evə və ev sahibinə sonsuz sədaqəti, əhilləşməyə meyilli olması və zahirən də xoş görünməsi onu reklam yaradıcılığı üçün əvəzolunmaz materiala çevirir və bir resurs olaraq onlardan çox geniş istifadə olunur. Amma pişiklərə nisbətən itlərin daha populyar reklam ulduzu olması məni də çox təəcübləndirdi.
Unutmayaq ki, vəhşi heyvanlar da reklamda resurs kimi istifadə olunur. Məsələn, şir, pələng, leopard güc və sürət olaraq kreativdə özünə yer alır. Heyvanlardan reklam daşıyıcılarında istifadə zamanı onların boyu və xarakteri, kamera qarşısında davranış manerası, komandaya tabe ola bilmə ehtimalı və səbirliliyi kimi detallar nəzərə alınır. Bu baxımdan it, fil, ayı, pişik və at müxtəlif yanaşma tələb edir. Heyvanlardan reklamda istifadə zamanı aşağıdakı şərtləri unutmamaq tövsiyə olunur. Əvvəlan, mesaj, məhsul və seçilən heyvan konflikt yaratmamalıdır, xoş emosiyalar oyatmalıdır. İkincisi, hədd aşılmamalıdır, nə heyvan insandan ağıllı və ya kamillik baxımından üstdə olmalıdır, nə də heyvan bir heyvan olmaqdan da çıxmamalıdır. Məsələn, heç mövcud olmayan, Sibir xalqlarının dilində məna kəsb edən Çeburaşka belə balansı pozmur, əndazəni aşmır, on illərdir sevilir və seviləcək də... Üçüncüsü, heyvanlar sosial reklamlarda, ekoloji çarxlarda da yaradıcı reklamçının köməyinə gəlir, daha təsirli resursa çevrilir. Dördüncüsü, heyvanlar, hətta insan rolunda belə diqqəti cəlb edə bilirlər.
Bu baxımdan heyvanların məşhurların rolunda istifadəsi çox maraqla qarşılanır. Təbii ki, Elton Con ilə bağlı bəlli yaradıcılıq işi diqqəti cəlb etməyə bilməzdi. Beşincisi, heyvan obrazı tədbirin, şəxsiyyətin və ya məhsulun xarakterinə tam uyğun gəlməlidir. Əks halda, mənfi nəticələr qaçılmazdır. Bu da mal və ya xidmətin nüfuzuna ciddi xələl gətirə bilər. Altıncısı, heyvanlar reklamda maskot kimi də çox faydalı olurlar. Təcrübədə görürük ki, markalar özlərinə maskot seçir və bu baxımdan əksər hallarda real gerçəklikdə mövcud olan heyvan obrazlarından yararlanırlar. Yalnız nadir hallarda mövcud olmayan heyvan obrazları yaradılır. Yeddincisi isə, heyvanlardan kütləvi və iri coğrafi miqyaslı idman tədbirlərində də tanıtım və reklam obrazı olaraq geniş istifadə olunur. Üstündən 38 il keçsə də belə, Moskva Olimpiya oyunlarının maskotu olan ayının vida tədbirindəki göz yaşlarını indi də unutmaq mümkün deyil.
Bizim ölkəmizdə reklam yaradıcılığında heyvan obrazlarından ya az, ya da heç istifadə olunmur. Əslində isə minilliklər boyu xalqımızın məişətində heyvanlar mühüm yer tutmuşdur, mifologiyamızda, şifahi xalq yaradıcılığında heyvan obrazlarına ciddi əhəmiyyət verilmişdir. Lakin reklamda heyvan obrazlarında istifadə bizi bizi qane edəcək səviyyədə deyil. Bu mövzu bu gün də öz aktuallığını saxlamaqdadır. Marketoloqlar və yaradıcı insanlar tərəfindən mal və xidmətlərin inkişaf etdirilməsində, imicinin yüksəldilməsində və bazar payının artırılmasında heyvan obrazları faydalı ola biləcək bir resurs kimi intensiv istifadəsini gözləməkdədir. Növbəti yazıda reklamda mahnıdan istifadə mövzusunda mülahizələrimizi paylaşmaq istərdik.
Teymur Məmmədov,
Kreativ Direktor
