Uşaqların reklam daşıyıcılarında iştirakı təcrübəsi ilə bir dəfə belə üzləşən hər bir kəs gözəl bilir ki, bu addım çox faydalı, təsirli və yaradıcılıq baxımından bacarıqlı əllərdə olduqca geniş diapazonlu resursdur.
Əslində qanunvericilikdə uşaqların özünün hədəf kütləyə çevrilməsi və onların alıcı qismində diqqət mərkəzində saxlanması yasaqdır. Bunu hər bir şirkət sahibi, marketoloq, reklam agentlikləri yadda saxlamalıdır. Uşaqlar reklamda məhsulun satışına mesaj verməməli və alışının da stimullaşdırıçı tərəfinə çevrilməməlidir.
Amma uşaqların hərəkətli və dinamik, cazibədar və standarta, stereotiplərə sığmayan və sərbəst davranış tərzi kreativin üfüqlərini genişləndirir.
Digər tərəfdən, uşaqlarla çəkiliş meydançasında və ya foto-studiyada işləmək rejissor və fotoqrafdan ciddi psixoloji hazırlıq, səbir, təmkin və uşaqlara məhəbbət tələb edir. Əks halda, gündəlikdə layihənin taleyi sual altında qala bilər.
Biz Afinada AURA kağız dəsmalları ilə bağlı rekam çarxının üzərində işləyən zaman əsas rola yerli bir qızcığaz dəvət olunmuşdu. Çox istedadlı uşaq idi. Onun bir əkiz bacısı da vardı. Bütün çəkiliş boyu biz əsas rolda çəkilən bacının istəyi ilə dubl eməklə digər bacını da çəkməli olurduq. Əvvəlcə bu qızı çəkirdik, sonra onun bacısını. Montaj və efir versiyamız isə, təbii ki, birinci əsas rolda çəkilən material üzrə qurulurdu.
Buna bənzər bir mənzərə ilə başqa bir yerli məhsul uçün layihə üzərində işləyəndə də qarşılaşdıq. Belə ki, bir başqa reklam çarxını Doymak makaron məhsulları üçün çəkən zaman digər çətinliklə üzləşməli olduq.
Rola dəvət olunan uşaqlar bacarıqlı və sözəbaxan olmaqla bərabər, eləcə də hər şeyə maraq göstərirdilər. Çəkilişlər isə uzun zamanda qurulan səhnələr və dəyişkən epizodlarla zəngin oduğundan yorucu təsir bağışlayırdı.
Axşam çəkilişləri zaman qızcığazın əhvalı pozuldu. O, ağlamağa başladı. Onda çəkilmək həvəsi qalmamışdı. İşlər isə bitməli idi. Sabah yenidən bu epizoda dönmək maddi cəhətdən ziyanlı idi.
Uşağı iki saatlıq yatırdılar. Sonra əhvalı yaxşılaşdı. Çəkilişi bitirəndə heç kameradan ayrılmaq istəmirdi. Əlavə edim ki, bu zaman operatorun təcrübəsi və kommunikativliyi bizim köməyimizə çatdı.
MPro-nun sifarişi ilə Sevimli Dad süd məhsulu üçün də bir reklam çarxı işləmişdik. Maraqlı süjet əsasında cərəyan edən hadisələr uşaqların ürəyincə idi və çəkilişlər də rahat gedirdi. Bu çəkilişdə elə bir çətinlik ilə qarşılaşmadıq.
Amma bu heç də o demək deyil ki, həmişə belə olur. Uşaqlarla çəkiliş zamanı rejissordan ustalıq və ünsiyyət bacarığı tələb olunur ki, bu da işin uğurunun 99 faizini şərtləndirir. Amma Sevimli Dad çarxının ərsəyə gəlməsindən 15 ildən çox ötsə belə, bu çarxın yaradcılığı prosesində yaşadığım xoş təəssüratları indi belə həvəslə xatırlayıram.
Maraqlıdır ki, uşaqların çəkildiyi reklam çarxlarına daha çox baxılır, bu məhsullar daha tez sevilir və uzun müddətə hafizələrdə dərin iz salır. Bu məhsullara loyallıq cazibəsi yüksək olur. Reklam çarxlarında rol alan uşaqlar isə sevimli obrazlara çevrilirlər. Bunu uzun illərin zəngin təcrübəsi hər yeni reklam materialı ilə bir daha təsdiqləyir.
Zaman keçir, rola çəkilən uşaqlar böyüyürlər, amma onların yaratdıqları və tez bir zamanda populyarlaşan obrazlar isə öz şirinliyini illər boyu saxlayır, eləcə də məhsula olan bağlantını gücləndirməklə onlara marağı uzun vədədə gündəmdə saxlamış olular.
Uşaqlar reklamda, bir qayda olaraq, xoş və səmimi hisslər oyadırlar. Onların sadəlövhlüyü və dinamikliyi, pozitivliyi və çevikliyi müsbət emosiyalar oyadır. Digər tərəfdən isə, uşaqlar istehlakçıda, yəni elə həmin uşaqların valideyni yaşında olan insanlarda etibar yaradırlar. Onların söylədikləri mesajlar böyüklər tərəfindən istehza və ya biganəliklə qarşılanmır.
Uşaqlar öz təbiəti baxımından poziitiv olduqlarından bu hissi başqalarına da sirayət etdirməyi, daşımağı bacarırlar. Biz bir məhsulun reklamında uşaqları görəndə və onların məhsul barəsində fikirlərini onların dilindən eşidəndə, bu bizə daha güvənli təsir bağışlayır.
Reklam olunan məhsulda uşaq obrazlarının təsviri əslində böyükləri də bu məhsula uşaqların sevgisinin yüksək olduğu qənaətinə gətirir. Uşağı rola dəvət eməklə məhsulun uşağa daha diqqətli və qayğıkeş olmasını böyüklər bir etimad krediti kimi qəbul edirlər. Uşaqların dilindən yüksək emosional tərzdə və səmimi tonda məhsul barəsində fikirləri eşidən böyüklər, bir qayda olaraq, marketdə bu qəbildən olan məhsula üstünlük verirlər.
Daha önəmli olan bir cəhət isə qadınlarla bağlıdır. Qadınlar, xüsusilə analar üçün uşaqların nə qədər vacib və əhəmiyyətli olduğunu iddia etməyə lüzum yoxdur və bu onu deməyə əsas verir ki, uşaq obrazları reklam roliklərində qadınların gözlədiyi və dəstək verdiyi ən mühüm amildir, istər kreatorlar, istərsə də marletoloqlar bunu heç vaxt nəzərdən qaçırmamalıdırlar.
Gənc analar üçün südəmər və kişik yaşlı uşaqların reklam filmi və ya vizual daşıyıcıda təmsil olunması, kadrda görünməsi təkrarsız xoş duyğular oyadır və məmnunluq aşılayır.
Ən diqqətəlayiq amil isə ondan ibarətdir ki, qadınlar reklam materiallarına kişilərdən daha həssas və diqqətli yanaşırlar. Deməli, reklam materiallarında nə qədər geniş formatda və tezlikdə uşaqlar obraz olaraq ön plana çəkiləcəksə, qadınların simasında daha geniş auditoriya qazanmış olacaqlar.
Xarici ölkələrin təcrübəsi bariz şəkildə sübut edir ki, bu istiqamət reklam işində hələ yüzillər boyu öz aktuallığını saxlayacaqdır və bundan faydalanmaq, özü də kreativ baxımından daha məharətlə faydalanmaq bacarığı nümayiş etdirən yaradıcı kollektivlər həmişə öndə olacaqlar.
Bu poster 19-cu əsrin sonu və 20-ci əsrin əvvəllərində Amerikada işlənmişdir. Öz dövrünün uğurlu işlərindən biri kimi, ilk növbədə səmimiliyi, sadəlövhlüyü və böyüklərin seçiminə göstərmiş olduğu emosional təsir enerjisi ilə diqqəti cəlb edir.
Bu işlər bu gün üçün bəsit də görünə bilər. Amma məhsuldan gözləntilər anlamında və reklamın hələ gəncliyini yaşadığı mərhələdə resurlardan istifadə baxımından təlqin olunan fikir aydındır, habelə bu iş təbiilik yönümdən də diqqətəlayiqdir.
Hətta bir zamanlar rasizm mövzusu da marketinqdə istifadə olunub. İndi bu addım çox ciddi ittihamlara və siyasi gərginliyə səbəb olardı. Amma o zamanlar rasisizm mövzusunda olsa belə, bu reklam çox sevilən və populyar olmuşdur. “Bəs nədən anan səni FEYRİ sabunu ilə ağartmayır?” sualı və ya “Xlorinal-dan istifadə et və daha bəyaz zənci ol” tövsiyəsi ictimai qınaqla qarşılanmamşdı?”.
Çünki bu sualı verən qızcığaz uşaq idi və onun sualı rasist mahiyyət kəsb edə bilməzdi. Sadəcə sabunun effektivliyinə əmin olduğundan o, bu sualı sadəlövhlüklə öz yaşıdına-tünd dərili qızcığaza ünvanlayır.
O da diqqətəlayiqdir ki, bu reklam kampaniyasını həyata keçirənlər həddi aşmadan və kreativ yanaşmaları ilə bu məsələni son dərəcə doğru traktovkada vizuallaşdırma sayəsində işlək və faydalı bir kommunikasiya resursu ortaya çıxara bilmişdilər.
Latviyada bir maraqlı sərgi açılmışdı və orada 20-ci əsrin əvvəllərində uşaqların obraz kimi çıxış etdiyi reklam daşıyıcıları nümayiş olunmuşdu. Uşaqlar böyüklərə nəyin daha doğru olduğunu söylədikləri bu kommunikasiya daşıyıcıları da öz zamanında kifayət qədər populyarlıq qazanmışdılar və ciddi sosial-iqtisadi əhəmiyyət daşıyırdılar.
Burada bir vacib məqam diqqəti cəlb edir ki, onun üzərindən sükutla keçmək bağışlanmaz səhv olardı. Belə ki, reklam daşıyıcılarında uşaq obrazlarının yaradıcı süzgəcdən keçirilərək doğru traktovkada istifadə olunması müsbət hal kimi bütün epizodlardatəqdirəlayiqdir.
Amma uşaqların özlərinin reklam pressinqindən qorunması son dərəcə aktualdır, mal və xidmət bazarında rəqabət kəskinləşdikcə, reklamların təsir resurslarının daha ciddi səfərbər olunması və təzyiqin sərtləşməsi ilə üzləşəcəyik.
Belə bir mərhələdə iki amilə xüsusi diqqət yetirməmiz zəruridir.
Birincisi, uşaqların reklam materiallarında istifadəsində qanunvericiliyin tələblərinə tam əməl olunmalıdır.
İkincisi, uşaqların reklam materiallarında dərin kreativ məzmunu və sadə yaradıcılıq həlləri ilə seçilən daşıyıcıların ərsəyə gətirilməsinə can atılmalıdır.
Üçüncüsü, uşaqların özlərinin reklamın aqressiv təsirindən qorunması son dərəcə aktualdır.
Bazar payının artırılması və satış həcminin yüksəldilməsi yeni nəslin sağlam və pozitiv insanlar olaraq tərbiyə edilib böyüdülməsinin mühüm vəzifə olduğunu bir an belə unutdurmamalıdır.
Altıncısı, müasir kommunikasiya durumunda kreativ reklamın daha sürətlə müasir texnoloji nailiyyətlərə adaptasiyasının nəinki qarşısını ala bilmir, əksinə, onun daha mütəhərrik və çevik olmasına gətirib çıxarır.
Bu da onu deməyə əsas verir ki, uşaqların tərbiyəsi prosesində daha bir gözəgörünməz müəllim-reklam aktiv iştirak edir. Onun uşaqlara nə dərəcədə yanlış və düzgün təsir göstərməyə qadir olduğunu təkrar söyləməyə ehtiyac duymuram.
Yeddincisi, istər uşaqların reklam materiallarında bir obraz kimi istifadə olunması, istərsə də uşaqların kütləvi reklam kommunikasiyalarının sərt pressinqinə məruz qalmasının səbəbkarı da biz ola bilərik. Eyni zamanda, həm də bu prosesdə məntiqi balansın təmin olunması da bizdən asılıdır.
Bunu unutmamaq tövsiyəsi ilə Sizə yeni uğurlar diləyirəm və növbəti yazımızda “Reklamda heyvanlar və kreativ” mövzusunda fikirlərimi bölüşmək istəyirəm.
Teymur Məmmədov,
Kreativ Direktor
