“Brand Week İstanbul”un spikerlərindən olan “Apple”ın keçmiş əfsanəvi reklamlarını ərsəyə gətirən Ken Segall çıxışından sonra jurnalistlərin suallarını cavablandırıb.

Facemark.az həmin müsahibəni Sizlərə təqdim edir.

- Sizcə markalar məhsullarını necə sadələşdirə bilərlər? Nələri diqqətə almalıdırlar?

Nəsnələri sadələşdirməklə bağlı tövsiyə vermək çox çətindir. Bəsit görünsə də, mürəkkəbdir. Hər şirkət üçün də fərqli mənalar ifadə edə bilər. Burada xüsusilə özünüzü müştərinin yerinə tərəfsiz şəkildə fokuslanmağınız lazımdır.

Müştəri təcrübəsini göz ardı etməməlisiniz. Stiv Cobs bu mövzuda əsla güzəştə getməzdi! 20 şeyi pis etmək əvəzinə 3-4 nəsəni mükəmməl etməyiniz lazımdır. Bəzən “daha çox” anlayışı hakimdir. Bu doğru deyil. Bir çox insan Stiv Cobsu xəsis biri olaraq görür. Cobsa pul xərcləmək çətin idi. Xüsusilə şirkətin vəziyyətinin pis olduğu zamanlarda bunu görmüşdük. Məsələn, reklam üçün yaxşı bir fikriniz varsa onu, reklamın təsirinə inandırmaq məcburiyyətində idiniz. Yaxşı arqumentlərə hər zaman açıq idi.

Çoxları Cobsun mikro səviyyəli menecer olduğunu düşünür, amma bu belə deyildi. Məsələn, o insanlara nəsə etməli olduğunu deməzdi. Mükəmməl nəsə edin deyir və buna görə reaksiya verirdi. Bəzən bəyənmədiyini deyər və məsləhətlərini verərdi. Ağıllı insanlara bir şey söyləmədən etmələrini gözləyərdi.

- Son dövrlər “Apple”la xüsusilə də son “iPhone” təqdimatından sonra şirkətin innovativ istiqamətini itirdiyinə dair tənqidlər var. Bu fikirlər ilə razısınızmı?

Xeyir. Bu fikirlər ilə razılaşmıram. Fikirlərim ilə böyük “Apple” pərəstişkarı olmaq istəmirəm, amma “Apple” bu günə qədər mükəmməl işlər görüb. Etməyə də davam edir. Bir çox sənaye müşahidəçisi “Apple”ın uğursuz olduğunu deyir, amma digər şirkətlərdən çox daha yaxşı vəziyyətdədirlər.

Təbii, bu barədə gileylənənlər var. “Apple” bir çox səbəbdən dolayı çox fərqli bir mövqedədir. Xüsusilə, Stiv Cobs bənzərsiz biri idi və onun yerini başqası tuta bilməz. Bundan dolayı fərqli bir firma. Bir misal göstərim. “Apple” əvvəllər professionallar üçün 17 düyümlük dizüstü kompüterlər istehsal edirdi. Ancaq birdən istehsaldan çəkilməyə qərar verdi. Burda peşəkarın kim olduğunu yenidən tamamladılar və bu qərarı verdilər.

Buna bənzər başqa örnəklər də var, amma ümumi kütləyə xitab edən dünya miqyasında bir firma olub bu cür qərarlar ola bilir. Bəziləri bundan məmnun olmur. Çünki bəziləri köhnə “Apple” üçün darıxır, bəziləri də bunu qəbul edir. Mən də “Apple”ın dəyişdiyini qəbul edirəm. Köhnə günlər üçün darıxıram, əla işlər görürdük. Dünyanın zirvəsində oturmaq fərqli bir şey idi. “Apple”ı marketinq baxımından tənqid edənlərin belə bir problemi var. Dünyaya sahib olduğunuzda bir az daha risk alırsınız.

Çünki insanlar sizi sevməyə hazırdırlar. Bundan başqa, marketinq artıq kütləvi marketinqə çevrilməyə başladı. İnsanların “iPad”lə etdikləri şeylərə bir baxın, çox da həyəcanlandırıcı deyil. Kütləvi bazara xitab etdiyinizdə belə bir şey olmaq məcburiyyətində deyil. Əgər Stiv Cobs həyatda olsa idi, reklamçılıq daha qeyri-adi olardı. Əlbəttə, bu da mənim şəxsi fikrimdir.

-“Apple”dan başqa bəsitliyə önəm verən, sadəliyi vurğulayan firmalar varmı? Nümunə verə bilərsiniz?

Bu sual məndən fərqli zamanlarda da soruşulub. Bu an ağlıma gələnlər “Nike”, “Coca-Cola”. “Tesla” isə reklamdan daha çox PR ilə formalaşan markadır. Elon Muskun Stiv Cobsa bənzəyən və dünyanı dəyişdirən bir dünyası var.

- Sizcə, bu markalar “Apple” qədər uğur qazana biliblərmi?

Məsələ, Stiv Cobs “Nike”ı nümunə olaraq göstərirdi. Çünki “Nike” atletizmə sahiblənmişdi.. Burada atletlərin etdiyi və atletlər üçün edilən şeylər önəmli idi və Cobs bunları bəyəndirdi. Bunların hamısı ardıcıl idi. Burada bir şey daha var. Bəzi markalarını mühafizə etməkdə çox uğurlu idi. Burada “Mercedes”, “BMW”nin reklamlarını nümunə göstərə bilərəm.

“Apple”ın reklamları isə reklamçılığın “qızıl standard”ları olaraq qəbul edilir. Çünki illərdir uğurlu şəkildə təqdim edilir. Bu etibarı davam etdirmək uzun zaman alır. Son beş ildir reklamçılıq sənayesində bir çox insan “Apple”ı uğurlu görmür. Bunu görməkdən çox xoşum gəlmir. Təbii, bunun yanında başqa problemlər də var: Məsələn, “iPhone”ların adlandırılması kimi. Bu gün iki ədəd 8, X və SE var. Bəs niyə belədir? Niyə hamısı 8 olmur? Bunun kimi şeylər var. Mən qərarın verildiyi otaqda şahid olmaq istəməzdim. Bunun arxasındakı məntiqi təxmin edə bilirəm.

- Bugünkü CEO Tim Kukla tanış olmusunuzmu? Sizcə, hazırki CEO Tim Kukla Stiv Cobs arasında hadisələrə baxış bucağında hansı fərq və oxşarlıqlar var?

Bəli, Tim Kukla tanış oldum, amma çalışmadım. Stiv Cobs sənət və elmi sevirdi. Çeşidli qruplardakı insanlara istiqamət verə bilirdi. İnsanlar Cobsun şəxsiyyətinə dözə bilirdilər. Çünki insanlar onun uzaqgörən və xarizmatik olduğunu bilirdilər. Qarşısındakına tənqid etsə də. Tim Kuk isə tamamən fərqli insandır. Stiv Cobs onun “Apple”ı yönləndirəcək insan olduğuna inanmışdı. Kuk uzaqgörən olmadığını bilirdi, uzaqgörən bir texnoloji insanı deyildi.

Sənəti sevdiyini də düşünmürəm. Bunun üçün dizayn və sənət mövzuları üzrə Jony İveyə vəzifə verdi. Marketinq və istehsalatda da çalışanları var. Birinci bir çox fərqli əməkdaşına inanmaq məcburiyyətində idi. Hətta mən məqalə oxumuşdum. Orda yazılırdı ki, Stiv Cobsun yoxluğundan beş il ötür və bununla belə şirkət ən uğurlu dövrlərini yaşayır.

Səhmlərin qiymətləri rekord səviyyədə yüksəlib. Müştərilər xoşbəxtdir. Amma yenə də insanlar Tim Kukun vəzifədən getməsini istəyir. Məqaləni oxuduqdan sonra ağlıma bu gəldi:

“Apple”ı Elon Muskın idarə etməsi lazımdır. Onun kimi biri top menecerliyə gətirilməlidir. Çünki “Apple” idarə edəcək şəxsin uzaqgörənliyi olmalıdır. Bu insanın gələcək ilə bağlı fikirlər deməsi lazımdır auditoriyaya. Tim Kuk çox çalışırmış kimi görünür: “Bu əladır, çox yaxşıdır!” kimi sözlər deməkdən xoşu gəlir.

Amma Stiv Cobs belə deyildi. Çox təbii və işinə qarşı ehtiraslı idi. Bir də Jony Ivenin niyə özünü bu qədər önə çıxarmaq istəməməsi isə ayrıca maraqlıdır. Deməli, kütlə qarşısında çıxış etmək kimi qabiliyyəti yoxdur. O videolar edir, videoların arxasındakı zəki dizayn səsi. Dünyada “Apple” məhsulları alan insanlar əslində bu göstəriciləri və Tim Kukun şəxsiyyətini maraqlandırmır. Məncə, “Apple” da çalışan insanlar uzaqgörən insandan çox yaxşı faydalana bilərlər.